배달음식을 주문하려고 배달앱을 실행하면 다양한 할인 혜택을 쉽게 발견할 수 있습니다. 첫 주문 할인부터 특정 음식점 쿠폰, 브랜드 할인, 무료배달 등 소비자가 주문하도록 만드는 혜택이 끊임없이 등장합니다.

그런데 여기서 궁금증이 생깁니다. 배달앱은 이렇게 쿠폰을 계속 제공하면서 도대체 어디서 돈을 벌까요?

소비자는 할인받고 음식을 주문하고, 음식점은 음식을 만들어 판매하며, 배달기사는 음식을 가져다줍니다. 그렇다면 그 사이에서 앱을 운영하는 배달 플랫폼은 어떤 방식으로 수익을 만드는 것일까요?

배달앱의 수익구조를 살펴보면 단순한 주문 중개를 넘어 중개수수료, 광고, 배달 서비스, 고객 확보, 플랫폼 경제와 네트워크 효과 등 다양한 비즈니스 원리를 발견할 수 있습니다.

배달앱은 음식점이 아니라 플랫폼이다

배달앱의 수익구조를 이해하려면 먼저 배달앱이 무엇을 판매하는 사업인지 생각해볼 필요가 있습니다.

일반적인 음식점은 식재료를 구입해 음식을 만들고 소비자에게 판매합니다. 하지만 배달 플랫폼은 기본적으로 음식점을 찾는 소비자와 주문을 원하는 음식점을 연결하는 역할을 합니다.

소비자는 수많은 음식점을 한곳에서 비교할 수 있고 음식점은 배달앱을 통해 잠재적인 고객에게 노출될 수 있습니다.

즉, 배달앱이 제공하는 중요한 가치는 ‘음식’ 자체가 아니라 소비자와 음식점을 연결하는 시장이라고 볼 수 있습니다.

경제학에서는 이런 사업을 플랫폼 비즈니스라고 부릅니다.

주문이 발생하면 중개 관련 수익이 생길 수 있다

배달앱의 대표적인 수익원 중 하나는 주문 중개와 관련된 수익입니다.

소비자가 앱을 통해 음식점에 주문하면 플랫폼은 주문을 음식점에 전달하고 결제 등의 서비스를 제공합니다.

이 과정에서 음식점이 플랫폼에 계약에 따른 수수료 등을 부담하는 구조가 존재할 수 있습니다.

다만 모든 배달앱이나 음식점에 동일한 수수료 체계가 적용되는 것은 아닙니다. 서비스 유형과 계약 방식 등에 따라 비용구조는 달라질 수 있습니다.

중요한 것은 배달앱에서 주문이 많아질수록 플랫폼이 중개하는 거래 규모 역시 커질 수 있다는 것입니다.

따라서 플랫폼 입장에서는 얼마나 많은 사람이 앱을 이용하고 실제 주문까지 이어지는지가 매우 중요합니다.

음식점이 광고비를 지불하는 이유

배달앱을 실행하면 수많은 음식점이 나타납니다.

그런데 소비자는 모든 음식점을 하나씩 살펴보지 않습니다. 대부분 화면 상단이나 검색 결과에서 눈에 잘 띄는 가게를 먼저 확인하게 됩니다.

바로 이 ‘노출’ 자체가 경제적 가치를 가질 수 있습니다.

음식점 입장에서는 경쟁 업체보다 소비자에게 먼저 보이면 주문을 받을 가능성이 높아질 수 있습니다. 따라서 플랫폼에서 제공하는 광고나 프로모션 상품을 이용할 유인이 생깁니다.

전통적인 상권에서는 유동인구가 많은 1층이나 큰길에 위치한 점포가 유리했다면 배달앱에서는 앱 화면에서 얼마나 잘 발견되느냐가 또 하나의 중요한 경쟁요소가 된 셈입니다.

배달 플랫폼은 이런 디지털 공간의 노출을 광고상품으로 만들어 수익을 창출할 수 있습니다.

배달비는 전부 배달앱이 가져가는 돈일까?

소비자가 주문할 때 배달비를 지불하면 그 금액이 전부 배달앱의 이익이라고 생각하기 쉽습니다.

하지만 배달에는 실제 비용이 발생합니다.

주문을 전달하고 배달을 수행하는 과정에서 라이더 관련 비용과 시스템 운영비 등 여러 비용이 들어갑니다. 프로모션이나 배달비 지원 등이 적용되는 경우에는 비용 부담 구조가 더 복잡해질 수 있습니다.

따라서 소비자가 지불한 배달비만 보고 ‘배달앱은 주문 한 건마다 이만큼을 그대로 남긴다’고 계산하는 것은 정확하지 않습니다.

앞서 무료배송에서 살펴봤던 것처럼 소비자가 보는 가격과 기업이 실제 부담하는 비용은 다를 수 있습니다.

그렇다면 쿠폰은 왜 계속 뿌릴까?

여기서 처음 질문으로 돌아가 보겠습니다.

돈을 벌어야 하는 회사가 왜 소비자에게 몇 천 원씩 할인쿠폰을 제공하는 것일까요?

가장 큰 이유 중 하나는 고객 확보입니다.

소비자가 휴대전화에 배달앱을 하나만 설치하는 것은 아닙니다. 여러 앱이 설치되어 있다면 결국 주문할 때 어떤 앱을 열 것인지가 중요합니다.

예를 들어 A앱에서는 2만 원이고 B앱에서는 쿠폰을 사용해 1만7천 원에 주문할 수 있다면 소비자가 B앱을 선택할 가능성이 커질 수 있습니다.

따라서 쿠폰은 단순한 선물이 아니라 고객이 자신의 플랫폼에서 주문하도록 만드는 마케팅 비용으로 볼 수 있습니다.

첫 주문 할인이 특히 큰 이유

배달앱뿐 아니라 여러 플랫폼 서비스에서 신규 가입자에게 큰 할인 혜택을 제공하는 모습을 볼 수 있습니다.

기존 고객보다 아직 한 번도 사용하지 않은 사람에게 더 큰 혜택을 주는 이유는 무엇일까요?

소비자에게 새로운 서비스를 사용하게 만드는 것이 생각보다 어렵기 때문입니다.

이미 익숙한 앱이 있다면 특별한 이유 없이 다른 앱으로 옮길 필요가 없습니다. 이때 강력한 할인쿠폰은 새로운 서비스를 한 번 경험하도록 만드는 계기가 될 수 있습니다.

플랫폼 입장에서는 첫 주문에서 당장의 이익이 적거나 마케팅 비용이 발생하더라도 이후 고객이 반복적으로 주문한다면 장기적으로 수익을 만들 가능성이 있습니다.

이때 등장하는 개념이 고객생애가치(LTV)입니다.

기업은 고객 한 번의 주문만 보는 것이 아니라 해당 고객이 앞으로 얼마나 오랫동안 서비스를 이용하고 얼마의 매출을 만들어낼지를 함께 고려합니다.

쿠폰을 계속 주면 결국 손해 아닌가?

물론 할인쿠폰을 무한정 제공한다고 해서 좋은 사업이 되는 것은 아닙니다.

쿠폰을 줄 때만 주문하고 혜택이 사라지면 다른 플랫폼으로 이동하는 고객이 많다면 기업의 마케팅 비용이 지나치게 커질 수 있습니다.

그래서 중요한 것이 고객 획득 비용(CAC)과 고객생애가치의 관계입니다.

쉽게 말하면 고객 한 명을 데려오는 데 2만 원이 들었는데 그 고객으로부터 장기적으로 얻을 수 있는 경제적 가치가 그보다 작다면 지속하기 어려운 구조가 될 수 있습니다.

반대로 초기에는 고객 확보에 비용을 쓰더라도 이후 반복 주문으로 충분한 가치를 만들 수 있다면 기업 입장에서는 투자할 이유가 생깁니다.

따라서 쿠폰의 핵심은 단순히 ‘얼마나 많이 할인하느냐’가 아니라 할인을 통해 확보한 고객이 얼마나 오래 남느냐입니다.

이용자가 많아질수록 배달앱이 강해지는 이유

배달앱에는 플랫폼 사업에서 매우 중요한 네트워크 효과가 나타날 수 있습니다.

소비자가 많은 플랫폼에는 음식점이 입점할 이유가 커집니다.

음식점이 많아지면 소비자는 더 다양한 메뉴와 가게를 비교할 수 있기 때문에 해당 플랫폼을 이용할 이유가 커집니다.

그러면 다시 더 많은 소비자가 모이고, 소비자가 늘어나면서 음식점 입장에서도 플랫폼의 중요성이 커지는 선순환이 만들어질 수 있습니다.

즉,

소비자 증가 → 음식점 증가 → 선택지 증가 → 소비자 증가

라는 구조가 만들어지는 것입니다.

이것이 플랫폼 기업들이 초기에 많은 비용을 들여 이용자를 확보하려는 중요한 이유 중 하나입니다.

무료배달도 결국 같은 전략일까?

소비자는 음식가격만큼 배달비에도 민감합니다.

1만5천 원짜리 음식을 주문하면서 배달비로 몇 천 원을 추가로 내야 한다면 주문 자체를 포기할 수도 있습니다.

따라서 무료배달이나 배달비 할인은 주문 장벽을 낮추는 강력한 수단이 될 수 있습니다.

플랫폼 입장에서는 일부 비용을 부담하더라도 주문 건수가 증가하고 고객의 이용 빈도가 높아진다면 전체적인 사업 가치가 커질 가능성이 있습니다.

다만 무료배달 역시 실제 배달비가 사라지는 것은 아닙니다.

소비자가 직접 지불하지 않을 뿐 누군가는 비용을 부담해야 합니다.

이 점은 온라인 쇼핑몰의 무료배송과 매우 비슷합니다.

배달앱이 원하는 것은 결국 ‘습관’이다

플랫폼 사업에서 강력한 경쟁력 중 하나는 소비자의 습관입니다.

배가 고플 때 특정 배달앱을 별다른 고민 없이 실행한다면 그 플랫폼은 고객의 일상적인 소비 행동 속에 들어간 것입니다.

이 단계가 되면 기업은 신규 고객을 확보하기 위해 매번 큰 마케팅 비용을 쓰지 않아도 반복적인 주문을 기대할 수 있습니다.

그래서 배달앱의 쿠폰, 포인트, 멤버십, 무료배달 같은 서비스는 서로 다른 혜택처럼 보이지만 공통된 목적을 가질 수 있습니다.

바로 소비자가 자신의 플랫폼을 반복적으로 사용하도록 만드는 것입니다.

결국 배달앱은 어디서 돈을 벌까?

배달앱의 수익구조를 단순히 하나의 수수료로 설명하기는 어렵습니다.

플랫폼은 주문 중개와 관련된 수익을 얻을 수 있고 음식점 대상 광고나 다양한 서비스에서도 수익을 만들 수 있습니다. 직접적인 배달 서비스를 제공한다면 또 다른 비용과 수익구조가 형성될 수 있습니다.

반대로 할인쿠폰과 무료배달, 광고와 프로모션에는 상당한 비용이 들어갈 수 있습니다.

따라서 중요한 것은 주문 한 건에서 무조건 큰돈을 남기는 것이 아닙니다.

많은 소비자와 음식점을 플랫폼에 모으고, 주문이 반복적으로 발생하는 생태계를 구축한 뒤 전체 거래에서 지속 가능한 수익을 만드는 것이 배달 플랫폼 비즈니스의 핵심이라고 볼 수 있습니다.

우리가 배달앱에서 받는 3천 원짜리 쿠폰도 단순한 공짜 혜택이 아닐 수 있습니다.

그 쿠폰을 계기로 소비자가 앱을 실행하고 주문하고, 다음 주문에서도 같은 플랫폼을 선택한다면 기업 입장에서는 고객을 확보하기 위한 투자가 됩니다.

다음에 배달앱에서 ‘오늘만 5천 원 할인’이라는 문구를 발견한다면 이렇게 생각해볼 수 있습니다.

“이 회사는 왜 나에게 5천 원을 써가면서까지 주문하게 만들려고 할까?”

그 질문 속에 바로 배달앱의 수익구조와 플랫폼 경제의 핵심이 숨어 있습니다.